双十一严控经销商 苹果在焦虑什么？

　　正值双十一电商大促节点，各大平台正紧锣密鼓筹备促销活动，苹果却突然按下渠道管控的暂停键。据苹果最新财报，大中华区营收144.93亿美元，同比下降3.6%，成为苹果全球唯一下滑的市场。

　　多家媒体证实，苹果中国区已向线下授权经销商发布渠道管控通知，严禁与任何电商平台合作，禁止在电商、社交、直播等线上渠道进行苹果产品的展示、推广或销售，小时达一件达等即时零售服务也被纳入限制范围。

　　这份未公开的通知附带严格处罚条款，违规者将被直接取消授权，且需承担产品销毁等相关费用。相关社交平台上已有经销商发帖爆料部分门店因违规被厂家取消授权，也有经销商负责人向媒体表示，此举可能存在法律争议，让本就复杂的双十一渠道博弈再度升级。

　　渠道博弈升级

　　渠道管控背后，是品牌控价逻辑与电商平台模式的长期博弈。

　　早在iPhone 11销售周期，苹果就明确禁止Team 1级别的核心分销商向部分电商平台供货。深圳的一位经销商陈前（化名）在采访中也透露，此次的“禁售”其实早已有之，只是这次“力度更大”，“iPhone 12时期，苹果还曾封杀过深圳的经销商，禁止向多个电商平台供货，当时的处罚还很重。在深圳远望数码城的很多商家相信都还记忆犹新。”

　　电商平台的操作看似亏损，实则通过平台补贴覆盖成本，既换取了海量流量和销量，也让更多消费者以更低门槛接触到苹果产品，尤其下沉市场的用户群体，得以用更实惠的价格享受到原本定价较高的产品。

　　但苹果对这类模式的抵触态度十分明确。每台iPhone都有专属条码可追溯货源，苹果能精准查到流出到非授权渠道的供货方，一旦核实违规，老机型将处以官网价130%的罚款，新机型单台罚款高达20万元。

　　这本质上与此前品牌与线上渠道的纠纷逻辑并无太大差异。

　　两者的分歧，本质是不同商业逻辑的客观碰撞。

　　苹果依赖成熟的经销商体系维持价格稳定，Team 1级分销商以8.5至9折拿货后分销给京东苏宁等下游渠道，再通过调节区域配货比例、控制出货节奏等方式平衡市场供需，避免价格大幅波动。

　　而电商平台的核心优势在于打破地域限制，通过技术手段实现价格透明化，让消费者能快速对比不同渠道的售价，这种模式下的低价策略，不仅是吸引用户的手段，更是平台通过集中采购、优化物流、减少中间环节后，供应链效率提升的自然结果。

　　苹果的做法让陈前也比较困惑，“做了这么多年的苹果手机，其实能明显感觉到绝对的‘果粉’正在减少，产品的性能、性价比，是更多消费者的考量。这个逻辑下感觉苹果的做法有点本末倒置。”他还同时质疑，“苹果作为强势方，不是一句维护渠道秩序就可以限制竞争、维持高价的，在无正当理由的情况下要求经销商不得在电商销售、限制交易对象，这种行为可能还存在法律争议”。

　　在深圳远望数码城做二手手机交易多年的商家阿君（花名）也表达了同样的观点，“每年双11大促线上渠道绝对是一年里的销售重点，起码能比平时增加30%的销售业绩。”作为链条的一环，他也能明显感觉到因为这两年苹果的管控越来越严格，二手苹果手机的销售市场也连带受到了影响。

　　矛盾并非苹果独有，而是贯穿整个消费领域的普遍现象。

　　中关村电子卖场的兴衰便是生动缩影，电商带来的价格透明化缩小了行水差价，虽让依赖信息差盈利的传统经销商被迫转型，但也让消费者摆脱了线下卖场的价格乱象，享受到更公平的交易环境，同时倒逼整个行业提升流通效率。

　　苹果双11大促禁售线上，消费者“受伤”

　　品牌的控价举措有其市场考量，但电商平台的模式并非破坏价格秩序，消费者如何能真正受益也是市场竞争的关键所在。

　　作为曾经坚定的“果粉”阿钊表示，他去年在电商平台上买ipad，各种优惠叠加后，比官渠便宜了1200元。“不是说线下购物的体验不好，但是这些年国内消费者的购物习惯早就被培养起来了，各种平台比价，选择性价比最高的，作为消费者，我们只希望努力让‘荷包’不受伤。”

　　本来计划趁着双11大促优惠换个“苹果”的小孙也直言：“苹果的强大可不是因为贵，而是产品力。现在还这样搞，就得考虑换什么手机了。”

　　品牌严控渠道的核心，是遏制倒买倒卖对市场秩序的破坏。中国市场地域广阔、消费层级多样，传统分销体系从功能机时代延续至今，通过区域代理、层级分销的模式，帮助品牌实现产品的广泛覆盖和有序流通。

　　早年iPhone水货流通确实带来了市场混乱。新机型首发常不包含中国大陆地区，经销商通过人肉背回、非正规报关等方式引入水货，港版机型价格比行货低600至800元，稀缺机型如首批日版iPhone 4S，售价甚至能比官方定价高出1万元。

　　这种套利行为不仅干扰了品牌的价格体系，还让消费者面临产品真伪难辨、售后无保障等问题。但电商平台的出现，恰恰通过正规货源的集中供应、平台背书的售后保障，逐渐挤压了水货的生存空间，让市场流通更趋规范，这一点与品牌维护市场秩序的诉求不谋而合。

　　电商的补贴模式并非催生新的套利，更多是供应链效率提升的直接体现。

　　平台通过集中采购降低拿货成本，依托覆盖全国的物流网络减少运输损耗，利用大数据优化库存周转，这些举措都在不断压缩流通环节的冗余成本，本质上是将部分节省的成本让渡给消费者。

　　这种模式不仅满足了下沉市场用户对价格敏感的需求，推动智能手机等产品的普及，也倒逼品牌方优化自身渠道效率，减少不必要的中间环节溢价，最终提升整个行业的竞争力。部分经销商将线下货源转向电商平台，看似违背品牌管控，实则反映了市场对更高效流通渠道的需求，是商业规律作用的结果。

　　不仅如此，电商平台还普遍建立了完善的售后保障体系，七天无理由退换、质量问题上门取件、平台先行赔付等服务，让低价产品也能拥有可靠的消费保障，并非品牌担忧的售后服务缺失。

　　同时，电商的价格透明化倒逼品牌提升产品性价比，避免长期依赖品牌溢价而忽视消费者真实需求。在电商平台的竞争环境中，消费者的评价和反馈能快速传播，品牌若想保持市场份额，不仅需要维持品牌价值，更需要在产品创新、功能升级、价格设定上贴合消费者需求。

　　这种市场压力推动品牌不断优化产品矩阵，推出更多价位段的产品，满足不同消费群体的需求，这也是电商对行业良性发展的重要贡献。

　　此外，电商平台还能为品牌提供更广阔的市场触达渠道，尤其在下沉市场和年轻消费群体中具备优势。

　　传统经销商体系受地域和成本限制，难以覆盖到三四线城市及乡镇市场，而电商平台的物流网络已基本实现全国覆盖，让品牌能够以较低成本触达这些潜在用户。

　　数据显示，近年来下沉市场的智能手机渗透率持续提升，电商平台正是这一趋势的重要推动力量，帮助品牌挖掘新的增长空间，这与品牌扩大市场份额的目标完全一致。

　　因此，品牌与电商并非零和博弈，双方的良性合作将有利于实现共赢。

　　苹果依赖经销商体系实现全国范围内的产品流通和线下服务，而电商平台则能帮助品牌触达更广泛的消费群体，提升产品销量和市场渗透率。合理的控价与适度的平台合作，既能维护品牌的价格体系和品牌价值，也能发挥电商的渠道优势和效率优势。

　　双十一作为年度最大的电商促销节点，虽然放大了两者的矛盾，但也为达成共识提供了契机。

　　品牌无需一味禁止线上销售，可通过分层授权、联合定价、官方旗舰店与授权专营店并行等方式规范渠道。电商平台也可在补贴的同时，与品牌建立更深度的货源合作，通过正规渠道获取产品，避免违规风险。

　　电商平台的价值不在于打破价格体系，而在于推动市场更高效、更公平、更普惠，这与品牌维护市场秩序的目标并不对立。

　　而未来，如何在保障品牌价值、渠道利润与满足消费者低价需求之间找到平衡点，仍是行业共同的课题。（文/秦明）

（文章来源：21世纪经济报道）